碧桂园：坚持走群众路线

后千亿时代的“群众路线”

五一劳动节前夕，去年的房企“新贵”碧桂园悄然启动一项“幸福计划”，近千名碧桂园员工利用五一小长假，携带亲友，选择碧桂园集团旗下40余家酒店免费旅游，酒店为休假员工提供绿色通道，并完成接机、景区安排、餐饮住宿等系列服务，组织这项活动的是碧桂园集团的党委和工会。

与此相对应的是，碧桂园针对业主的幸福计划也在逐步拉开帷幕。近日，在碧桂园的所有楼盘都贴出海报和横幅，同时业主还收到了一份由碧桂园寄来的信，大意是碧桂园的老业主凡是推介新业主成功购买碧桂园的房子，就可以免三年的物业服务费，同时，还可以获得由碧桂园集团旗下酒店的钻石卡，而且可以累加。这意味着，有一定社会能量和客户资源的业主，可能在碧桂园可终身免费享受碧桂园的物业服务。

碧桂园的“群众路线”有效地整合了内部的酒店、物业、园林等资源回馈业主，调动业主积极性，促进口碑营销。图为碧桂园在海南海口西面的金沙滩酒店。

碧桂园这种动员员工和发动业主推介产品的营销手法称为“全员营销”，碧桂园内部则用一个老词儿形容，叫“走群众路线”。众所周知，群众路线是共产党的基本路线，一切为了群众，一切依靠群众，从群众中来，到群众中去。碧桂园这种依靠员工，特别是近百万业主行销的方法，最大限度地调动这部分人群的积极性，也与红军早期的“苏维埃分田给群众”这类宣传相似，简单直接，直触人性需求。同时，这也是碧桂园对产品的自信——碧桂园已经进入体验式和口碑传播式的营销时代。

敢走群众路线，与碧桂园的高性价比也不无关系。根据公布的数据，碧桂圆已经数年在售价均价上徘徊在6000元左右。这个价钱也是广大老百姓可以接受的价位。在碧桂园总裁莫斌的办公室内，悬挂着一幅墨宝：建老百姓买得起的好房子，落款人正是碧桂园老板杨国强。

五星级的物业服务值多少钱？

碧桂园以物业服务回赠来作为推介产品的报酬，那么碧桂园的物业服务有何特色？今年3月9日，中国物业管理协会会长谢家谨女士带领业内人事到碧桂园物业交流。这也是一场国内顶尖物业服务行业的峰会，万科、保利、绿城、龙湖等业内“大咖”悉数到场。吸引他们前来的，除了碧桂园去年亮丽的业绩，还有碧桂园“三年内成为中国最好物业”的承诺。他们想一探碧桂园的底气来自哪里？

碧桂园在介绍经验的时候，谈到了碧桂园物业服务将要祭出两大招数：高端物业常态化和智慧型社区建设。高端物业服务是2012年以来，碧桂园在所有的新开盘项目试用了高端物业现场服务。高端物业服务也间接促进了碧桂园在2013年的营销大跨越，很多人是看上了开盘时碧桂园物业服务的良好风貌而决定买房的。进入2014年，碧桂园制定计划，将高端服务常态化，这意味着，之前只是作为一种促销服务的高端物业，将覆盖到碧桂园社区服务的生活点滴中去。

碧桂园物业的另一大招是所谓智慧型社区的建设。碧桂园的智慧型社区主要是物流端做好“最后一公里”的服务，但与别处不同，碧桂园除了在社区内可以依托吉之岛、永辉超市、7-11这样的合作伙伴，实现日常的在线生活购物服务外，还可以依托碧桂园旗下的万田超市。而据碧桂园物业介绍，碧桂园社区智能化在未来可能实现根据业主购物频率，分析业主的购物需求，提前发出购物提醒。这也是碧桂园董事局主席杨国强一直所强调的“物业服务是碧桂园的明天”。这方面的投入资金不在少数，假如实现，不仅是物业服务，在房地产开发上，碧桂园也将代表房产商的明天。

另一条“群众路线”：高尔夫园林进社区

随着房地产市场的不断发展，人们的置业观念也在逐渐发生着变化。从最开始的仅仅购买房子，逐渐到现在的购买社区环境乃至购买一种健康时尚的生活方式。从单纯追求房价已经开始过渡到对于生活舒适度的关注。而对于园林的打造则是社区舒适度不可分割的重要组成部分。在中指院的研究中，社区园林被列入了幸福宜居指数的重要参考。如果说社区文化是灵魂，那么园林是社区的灵魂窗口，园林营造出来的气氛，甚至能决定社区的文化生活品质。人与自然若比邻，诗情画意入户来，是一种幸福的人生。

园林营造能决定社区的文化生活品质，图为碧桂园广州凤凰城

去年，碧桂园在兰州的项目创造了开盘销售50亿的奇迹。奇迹诞生的很大原因是碧桂园在荒芜的兰州营造了一个绿洲式的社区园林，让兰州人民叹为观止。曾经的华南五虎之一雅居乐对碧桂园的“五星级的家”持保留意见，但对碧桂园的园林是心服口服，誉其是“七星级的园林”。2013年，碧桂园在马来西亚所在的柔佛州苏丹到碧桂园考察，在碧桂园的社区走一圈后，决定把自己的皇宫园林景区改造交给碧桂园。

这就是碧桂园园林，在内部被誉为“碧桂园的核武器”。开发“碧桂园核武器”的灵魂人物是梁国坤，早期以设计高尔夫球场而在业界声名大噪的园林设计大师。梁国坤在碧桂园做两个移植工作，一是将别处的树木花草移植到碧桂园社区；一是将原本属于社会高阶人士才能体验的高尔夫球场设计移植到日常生活的社区里。这是早年将五星级的酒店服务纳入社区服务后，算是碧桂园的另外一条群众路线。