房地产多样化市场充分竞争 四房企称霸上海楼市

翘尾行情使各大房企在年末的业绩冲刺中取得不俗的成绩。上海商品房市场上绿地再次以超过200亿元的销售业绩独占鳌头。融创绿城则在成立短短两年半时间里成为上海商品住宅的销冠。

在房企回归一线的大潮中，上海市场的竞争日趋激烈。尽管如此，进军上海市场或保卫上海市场份额的企业仍不惜重金拿地。业内人士指出，上海市场在2015年政策宽松环境下或进一步走强。

第一阶梯在200亿左右

在一系列政策利好之下，上海商品住宅在2014年底走出低迷状态。金丰易居&佑威监控的数据显示，2014年四季度连续3个月的成交量均在百万平方米以上，12月更是以137万平方米的成交量夺冠年内最高。

抓住翘尾行情的各大房企也在2014年末的业绩冲刺中取得不俗的成绩。克而瑞最新公布的2014房企销售金额上海市场排行榜显示，融创绿城、绿地、万科分别以238.99亿元、238.86亿元以及177.61亿元的成绩分列榜单前三位，大华、保利、中海、旭辉、新城、中华企业(600675)等企业入榜。

然而另一家房地产专业服务机构同策房产咨询公布的2014年上海房企商品房销售金额TOP10榜单中，绿地以239.22亿元的销售金额夺魁，而该机构统计的融创绿城上海市场销售金额为186.37亿元，排名第二。同一家房企在两个榜单中销售金额差超过50亿元。

对此，同策咨询研究中心总监张宏伟表示，榜单的统计数据是根据项目在网上房地产的公开数据相加得出的房企上海地区总销金额。

克而瑞研究上海机构总监薛建雄表示，两者有差距的原因可能是统计口径的不同。

上海融创绿城投资控股有限公司方面回应，前者榜单数据中涵盖了花木绿城锦绣兰庭以及绿城兰园，这两个项目不属于上海融创绿城。同策统计的网签数据显示，截至2014年12月31日，上海融创绿城以174.8亿元稳居上海住宅网签销售冠军。融创绿城上海及苏锡常区域总共完成合约销售额243.86亿元，刷新了其自2012年6月成立以来的销售纪录。

绿地连续两年成为上海市场唯一一家总销售金额超过200亿元的企业，同时绿地还占据2014年上海房企商品房销售面积的榜首。然而值得注意的是，在绿地的销售金额中住宅部分仅占据56.82%。

亿翰智库房地产行业研究员魏峰指出，以上海作为发展基地的绿地集团长期处于第一的位置，这与绿地的企业性质相关。作为本土企业绿地拥有更多的资源，无论是推盘项目还是套数方面都占据有绝对性的优势。绿地推盘量基本占到了Top10中排名二到六位的房企推盘量的总和，这奠定其在上海市场上占据的市场份额。

2015年继续三强争霸

金丰易居&佑威联合研究中心监控的数据显示，2014年全年上海市商品房（新房）累计成交面积为1446.65万平方米，成交均价为24312元/平方米。

以此推算上海市场商品房总销金额达3517亿元，这样销售金额排名前十的房企销售额占据超过32%的市场份额。其中排名前三的绿地、融创绿城、万科以及保利地产(600048)就占据上海市场近20.89%。

对比全国数据上海市场的销售集中度高于全国水平。CRIC以及中国房地产测评中心最新发布的数据显示，2014年销售金额排行前十的房企集中度进一步上升至17.19%，同比增加了3.47个百分点。

易居中国控股有限公司执行总裁丁祖昱指出，2014年房地产市场先冷后稳，销量较上一年有所下降，但行业集中度比前几年上升速度更快，幅度更大。这一趋势在一线城市表现更为突出。

张宏伟指出，上海市场已形成了融绿、万科、绿地三强争霸的市场格局。融创绿城在成立短短两年半时间，就在上海市场独占鳌头，2014年更是成为上海商品住宅市场的销售金额冠军。而就各大房企目前的发展态势及项目储备规模看，2015年上海市场仍将持续三足鼎立的态势。

多样化市场充分竞争

观察榜单近年来的变化不难发现，排名前10的房企尤其是前5名的房企基本没有出现太大变化。

佑威机构执行董事黄志坚指出，大型房企更容易在一线城市站得住脚。因为在一线城市发展需要超强的融资能力、市场感知和把控能力以及产品提升能力。这些企业拥有更强的团队执行力和整合资源的能力。

丁祖昱指出，在房企业绩增速放缓的背景下，大型房企更注重质量增长，也就是深耕已进入的城市，尤其是一线城市区域深耕的空间非常大。每家全国化房企都有这样的深耕的空间，这将成为未来房企最看重的部分。

在大型房企不断深耕上海市场扩大市场份额的同时，在榜单中也不乏大华、中华企业地区性房企占据一席之地。

上海易居房地产研究院研究员严跃进表示，大本营在上海的绿地，其业务规模大也符合市场预期。万科选择上海这样一个大城市作为业务开发的重点，也反映了对于一线城市格外重视的姿态。同时，在上海市场上也存在大华这样一类区域性的公司占据一定优势，此类企业在非上海地区的业务占比不大，聚焦上海市场也取得了不俗的成绩。这也反映了上海是一个竞争性饱满的市场。

魏峰表示，这在国内一线以及二线重点城市中是一种普遍现象，如北京（楼盘）不但有万科、保利等全国巨头企业，也有金隅等本土中型企业占据不小的份额。

总结销售榜单，可以发现几种类型的企业更能在一线城市站稳脚跟。魏峰指出，一是品牌型，如绿地、融绿、万科等，以品牌溢价、声誉和实力赢得市场。另一种则是资源型，利用本土优势，通过资源整合拥有持久的开发能力。还有一种可称之为产品型，例如星河湾、和记黄埔等，这些房企往往能够通过少量高端项目在某些年份取得较高的市场销售额。

宽松环境下或进一步走强

黄志坚表示，上海楼市在2014年四季度翘尾行情中，已呈现出结构性供求变化。成交主力的中小户型公寓产品已经开始呈现供应偏紧的状态，价格面临上行的压力。在总体环境变化不大的条件下，总体上中小户型的商品住宅有机会率先走强，项目价格有上升的可能性。

上海中原地产研究咨询部总监宋会雍表示，从中央经济工作会议中未提房地产业看，房地产在国民经济中的地位既无抬升也无压制。不仅继续承担保障民生、给经济托底的作用，也仍有相对的自由度，供求作为市场的最主导力量这一身份会继续夯实。鉴于2015年降息、降准的很大可能，政策环境估计会比2014年更为宽松。故此，2015年成交温和上行是大趋势，在政策出台之际，仍会掀起几波交投热潮。价格走势上，走平或是最乐观的局面。

严跃进指出，上海房地产市场不缺利好。尤其是地铁、自贸区、迪士尼等概念板块的持续走热，会带动郊区板块的继续走强。在压抑了近一年的市场需求将在2015年得以逐步释放。

德佑地产市场研究部总监陆骑麟指出，如果今年房贷能够延续放松态势，2015年总体市场成交应好于去年的水平。传统的大型房企依然将在沪上楼市扮演主角，但一些新进入上海的房企还是值得关注，特别是自2013年以来，这类房企频频在上海土地市场有所斩获，并且多次出现高价拿地的情况，2015年，这些地块将陆续建成项目入市，这些项目将采取何种策略，获得什么样的销售业绩也是值得关注的。

拿地成本被"竞争"托高

作为上海一哥的绿地集团继续在上海市场表现抢眼，以28.1万平方米的成绩成为上海拿地面积最多的企业。

同时2014年上海土地市场不乏新面孔，厦门国贸(600755)、厦门（楼盘）源昌、珠海（楼盘）华发、格力地产(600185)纷纷进军上海市场高调拿地，中民投、方兴等继续在上海市场高价拿地。

业内人士提醒，僧多粥少的状况推动一线城市楼板价不断上扬，开发商需警惕高房价、高地价下的风险集聚。

绿地"入库"最多

网上数据统计数据显示，2014年上海土地市场共计成交土地（剔除工业用地）201幅，同比减少27.7%。总成交面积851.3万平方米，同比减少31.3%。成交金额1664.7亿元，同比降低21.8%。仅次于上一年的2129.7亿元历史最高值。

亿翰智库房地产行业研究员魏峰指出，2014年上海土地价格的持续上涨，连续出现多块"地王"，尽管从溢价率、成交量上比2013年有了降低，但是土地单价却出现了较大幅的上涨，房企在上海拿地成本也出现了较大幅度的提高。而且伴随着大量房企的涌入，土地价格将出现趋势性的上涨。

绿地继续成为上海土地市场表现最抢眼的企业。网上数据统计数据显示，绿地以7幅土地共计28.1万平方米的成绩列居榜首，葛洲坝(600068)在青浦斩获2幅宅地共计23.5万平方米列第二位，北京东亚里程则在崇明和浦东夺得5幅地块22.95万平方米占据第三名。而中民投248.5亿元摘得董家渡地王项目、方兴101亿元夺得大宁板块纯宅地，陆家嘴(600663)集团旗下公司在临港、前滩等板块以52.77亿元成为拿地金额排名的前三位置。

"2014年上海土地市场传统房企放慢了拿地的步伐，绿地的拿地面积较2013年少71.6%，万科、龙湖等拿地金额及面积也较去年缩水。"分析师李宗洲表示。

德佑地产市场研究部总监陆骑麟指出，众多房企都将目标指向了上海等一线城市，导致了上海土地市场的竞争变得空前激烈。相对于这些急于补充在上海土地储备，抑或急于在一线城市打响品牌的中型房企，传统的大型房企，其策略相对理性。

同策咨询研究部总监张宏伟认为，对于已经布局上海的房企来讲，拿地面积的多少直接决定在上海未来市场的排名地位。未来任何一家房企很难在上海楼市持续保持绝对优势的地位。

新面孔不少

与大型品牌房企的谨慎态度相比，2014年上海市场依旧出现了不少拿地积极的新面孔，厦门国贸、厦门源昌、珠海华发、格力地产纷纷进军上海市场。

魏峰指出，回归一二线城市将是2015年甚至未来一段时间内许多房企的战略目标，不仅仅包括了万科、恒大等大型企业，也包括了格力地产、三湘股份(000863)等中小企业。通过高价拿地，打造高端社区等打出名气，宣告进入上海市场成为区域市场品牌树立的第一步。

陆骑麟表示，初入上海的地方性房企例如珠海华发和格力地产还斩获了位置优越的地王级的地块，显然是想提升自身的品牌价值，向全国性房企蜕变，而在拿地上也往往显得不惜血本。对于这些房企来说，利润未必是进军上海最重要的考虑因素，而高昂的拿地成本本身也压缩了利润空间，如果其打造出品质较高、知名度较高的产品，对于房企的品牌价值和未来的进一步发展还是有着积极作用的，也给其在上海的进一步发展提供了契机。

佑威机构执行董事黄志坚认为，僧多粥少的状况推动一线城市楼板价不断上扬，甚至出现"面粉贵过面包"的状况。需要警惕的是，高房价下的高地价意味着开发商开发的风险越来越大。开发商需要对"环境"变化有敏锐的嗅觉，需要对目标人群的需求有精准拿捏的能力，当然也需要有开发具竞争力产品的能力，以及需要有对细分市场的监控能力和极强的销售执行力，以实现快速回款的目标。

绿地&融绿："量""质"都很重要

一场中国房地产的一哥之争刚刚落幕。加上境外销售额，绿地已赶超行业巨头万科，成为行业内规模最大房企。而在大本营上海，绿地也始终保持着领军的地位，连续两年商品房销售额超过200亿元。

住宅市场，成立短短2年半时间的融创绿城凭借旗下多个中高端产品的热销，成为上海商品住宅的销售冠军。

业内人士分析，在上海市场绿地和绿城呈现出截然不同的两种发展模式，在多样化的市场竞争中同样赢得了市场认可。

双"绿"模式迥异

CREIS中国指数研究院数据显示，2014年上海商品住宅成交面积排行榜中，绿地海域笙晖以135509平方米的成交面积位列榜首，而绿城上海御园则以41.27亿元的成交金额在上海商品住宅销售金额中排行第一。

同策咨询研究部总监张宏伟指出，除了排名榜首绿地海域笙晖外，位于青浦的绿地时代名邸在2014年取得了不俗的销售成绩为绿地销售再此破200亿元立下战功。而与绿地以量取胜的模式完全不同的是融绿2014年也在上海市场取得了不俗的战绩，旗下绿城上海御园夺魁项目销售金额冠军，绿地盛世滨江、上海香溢花城也分别以31.64亿元和26.67亿元进入住宅销售金额排行的TOP10。

同策咨询研究部数据显示，融绿上海8个项目全年签约均价超51500元/平方米，较上半年49500元/平方米的均价涨幅超4.0%，成为上海主流房企签约均价最高的开发商。销售排名前十五的房企中，有10个房企的年签约均价超30000元/平方米。绿地、金地、新城等继续以刚需跑量项目和市场占位稳健经营，全年签约均价在20000元/平方米以下。

上海易居房地产研究院研究员严跃进表示，分析绿地与融绿项目的成交均价不难发现，绿地走的是低价跑量的模式，而融绿则坚持走高端精品路线。在上海这样多元化的市场环境中，无论是刚性需求还是改善需求都存在着巨大的市场空间，成就了两个风格完全不同的企业成为市场的主角。

改善需求助融绿折桂

值得注意的是，此次成为上海住宅销冠项目的绿城上海御园均价高达45340元/平方米，远高于上海商品住宅27248元/平方米成交均价。

张宏伟分析，项目位于外高桥(600648)得益于自贸区建设，位于中环沿线的外高桥板块也成为2014年楼市的热点板块。同时以绿城品牌打造的中高端社区也吸引了众多改善型客户的眼光。其5-11层的洋房设计将户型控制在100-230平方米之间，500万-2000万元的总价契合上海改善型需求的中坚力量，促使其成为2014年上海住宅市场的销售冠军。

绿城上海御园项目总经理王宏强表示，取得优秀的销售成绩得益于上海改善型需求的崛起，在2014年上海住宅成交排行榜成交前十名中，有6个项目成交均价超过了4万元/平方米。这说明在限购状态下压抑了好几年的改善型需求正在开始复苏。

房价点评网最新发布的"2014年楼盘性价比测评榜单"显示，目前改善类住宅渐成为市场主流，尤其是在一线城市对高端住宅的改善需求明显。

严跃进表示，一线城市改善需求突起，促成交均价再创新高。这对于在中高端市场占优的融创绿城无疑是一大利好。其所坚持聚焦上海，并定位于高端精品路线，成就了其在两年半时间内成为上海住宅销售冠军。