永不落幕的都市“城中城”——万佳城市广场

2015年，是中国商业地产最为困难的一年。目前已经临近年底，新开业的项目仍然不在多数。市场普遍的判断是，一、二线城市商业竞争压力太大，供给过剩，三四线城市却面临人口净流出的局面，购买力不足。

那么，在当下的是时局下，新开发的商业项目是否真的没有市场空间了？从整体行业趋势面来分析，答案应该是肯定的。但如果仅拿行业普遍现象来主导单一项目的决策，显然是错误的。

商业地产是阵地战，我认为有在某些特殊情形下，仍然有可投资的空间，并且会有不错的收益。这几种条件包括：

条件一：虽然地处三四线城市，但城市内居民的购买力旺盛；

条件二：项目地段优越，不在新城，而是在未来城市核心区域；

条件三：有财力，不是做普通的商业投资，要做就做当地的最大项目，占据区域市场绝对优势；

条件四；有成体系的管控能力，能为所在地方带来批量的新的商业资源；

条件五：产品有很大提升，不仅是简单的一、二线城市的商业项目的简单复制，而是具备了与本地文化融为一体的能力，具备差异性的特质。

这样的项目一旦起来，就是成为这个地区城市的新的休闲和社交平台，成功的把握就相当大了。

下面我们来看来自江苏省苏北地区——盐城市大丰区的一个案例。

众所周知，大丰是历史人文底蕴深厚的古盐文明之地，素有“麋鹿故乡”、“湿地之都”、“黄海港城”、“上海飞地”的美誉。由区位图可以看出，大丰至上海267.5公里，到南京仅251公里。2014年大丰区在全国百强县排行榜上位列第45位，2015年8月国务院同意改变城市建制，设立盐城市大丰区。今年1-6月份，74万大丰人矢志不移、拼搏争先，大丰区实现GDP260亿元，同比增长11.2%。大丰的经济发展正在进入快车道，城市面貌日新月异，投资环境日益优化，经济实力不断升腾，人民生活消费水平的不断提高，生活体验和消费理念的不断提升，迫切需要大丰初级商圈提档升级，进入到一站式全业态、大而全的城市综合体时代。

我再来介绍这个案例的主角，由江苏万嘉置业有限公司打造的全国县级区域城市综合体标杆——万佳城市广场。

 一个有购买力的市场，一个规划合理、城市配套完善的项目，必将做成一个值得全国学习的三四线城市的经典商业案例。这个总建面积35万方的城市综合体的项目，我们来看看他们是怎么干的？

一、选址新城市核心区

商业项目的选址是考验三四线城市商业开发的重要问题。中国目前三四线城市的现状是，老城区人口密度高，但商业设施落后，基本以小型的百货商店和临街商业为主，改造动迁起来极为繁杂。

怎么办？我们来看万佳城市广场的选址。他们选在了大丰区重点规划打造的城东新区，未来发展的核心地带，是城市的几何中心部位。不仅可以承接老城的人气，又能有足够的开敞空间进行全新的商业基础设施的营造。

万佳城市广场傲居大丰区商务中心核心地段，周边高档住宅社区环绕，轻松坐享旺盛人气和消费资源。项目坐拥大丰新行政中心、中央湖公园、文化会展中心、奥林匹克体育中心、城东实验幼儿园、小学、中学、三甲医院等。根据江苏省政府规划批复，大丰主城区向东2020年常驻人口将突破40万，汇聚众多高层次、高消费力人群。开放便利的交通格局，强劲的经济发展动力，都在极力证言该区域未来发展的巨大潜力，万佳城市广场必将引爆大丰区商业核变。

从周边的消费客群分布来看，1.5公里半径范围内覆盖了28个居住区，约5.3万多户，直接辐射超15万客群。

二、全业态、大体量、真正打造新城市商业中心

在多年的项目经验中，我也曾看到过很多在新城地带做起来的项目，但有相当多数都没有起来。这其中最大的问题就是体量和规模不足。

在这样的新城区建设起来的一个新项目，如果不能有足够的实力建设成本地最大的未来发展商业中心，那么将面临很大的边缘化风险。因为新区域如果没有足够的城市设施配套，商业体量再不足够大，将错失在市民心目中的定位。

万佳城市广场的操作思路可不是这样。他们做了一个再造大丰商业中心——城中城的立意。

 万佳城市广场在这里的定位就是打造当地最新一代的全业态的商业休闲消费目的地，生活“一站式”和购物“全体验”娱乐中心。

这个项目集超级购物中心、大型生活超市、3.3米层高精装行政公馆、5.5米层高复式公寓、风情室内步行街、3.8米层高的118米5A甲级写字楼、精品商务酒店等多功能组合为一体，总计35万㎡，是盐城市大丰区最大规模，时尚潮流的中高档全业态、一站式集中商业，将成为大丰区未来3-5年内的繁华中心、能够辐射全区范围的核心地标商业中心。

三、建筑形态规划的适度创新

万佳城市广场以大丰CBD中心绝版地段、118米大丰第一视野高度、同步5A甲级写字楼硬件标准，缔造大丰区唯一商务标杆；以3.8米商务办公层高、全LOW-E中空玻璃幕墙，匹配金融CEO前瞻眼光，助力银行、企业财富增值升级。

将单纯的商业步行街打造成了人文气息浓厚的建筑长廊。在350米长的风情步行街上空，万佳城市广场将构建气势磅礴的伸降式玻璃穹顶，冬夏季节恒温空调，春秋季节全自然采光通风，让自然之风夹杂着迷人的芬芳轻抚着步行街。当夜幕降临时，在巨形天幕上演绎美轮美奂的灯光秀，利用色彩变换的灯光照射，形成行云流水般的奇妙视觉盛宴，带给人纵横时空的感官体验，使万佳城市广场成为真正没有夜幕笼罩的“城中城”，这四季如春的室内风情步行街也将成为新人们婚纱摄影的实景摄影棚和情侣们的浪漫爱情公园。

通过打造7万平方米玻璃苍穹、四季如春的室内风情步行街、16组主题式水游景观、雕塑艺术品等来克服消费者对购物中心的审美疲劳，让公众在购物休闲时不乏味，满足大丰人民休闲娱乐、人文艺术、生活体验等全方位需求。以亲子娱乐、家庭休闲、金融办公、婚庆浪漫为四大功能配套，全新布局差异化模式，填补大丰商业功能空白区，提高生活品质及创业便利性，力求为大丰区人民打造一个高品质的居住、创业、消费、游玩场所。

四、三大主题广场构成的跨界创新

随着后商业地产时代的来临，购物不再是人们来购物中心的主要目的，体验消费成为最热门的词汇，购物中心纷纷增加自身亮点、吸引客流。如何加强购物中心的体验性，除了项目本身的硬件条件外，业态规划、进驻品牌、后期运营策划缺一不可。而如何让这些元素组合起来，让消费者参与进来，这时，“主题设计”就成为了营造购物中心“体验”的另一个关键词。
       主题体验式，就是根据消费者的兴趣、爱好、年龄、知识和教育背景以及社会角色等因素，将购物中心细分成与之相对应的主题鲜明、个性独特的多元化消费场所，借业态及品牌组合，通过建筑设计、室内装饰、服务等细节配合体现统一的主题，让消费者形成鲜明的视觉和感觉冲击。通过对主题的具象挖掘和营销推广，把商品作为“道具”，服务作为“舞台”，环境作为“布景”，使顾客在集零售、餐饮、娱乐为一体的购物中心商业活动中享受到美好的体验。因此万佳城市广场顺应市场需求，规划大丰首个婚庆主题浪漫爱情海、儿童主题娱乐广场、休闲体验主题公园三大主题广场。

万佳城市广场将打造苏北地区最大的婚庆主题广场，是承载所有人浪漫憧憬的婚礼圣地。我们将结合项目自身的优越条件，为新人们量身定制婚礼主题。根据项目设计规划，可以举办教堂仪式婚礼、花园婚礼、草坪婚礼、婚宴厅婚礼、影院婚礼、游泳池婚礼等个性化婚礼，婚礼定制服务中心将以创意和定制为核心驱动力，为新人提供一站式婚礼服务。

儿童主题商业街区已经被作为城市综合体内很重要的一部分，不仅源于丰富业态，吸引客流，辐射消费范围等需求，更主要的是，“商业地产+儿童主题广场”商业模式正好符合中国传统的“家庭式停留消费”的习惯。儿童主题商业模式的兴起使得家庭观念更加深入人心，在消费形态上，无论是对于社会、家庭，儿童的逐渐凸显，都能成为不容忽视的重要消费端。所以，以儿童为核心的家庭活动更加凸显。儿童带动的隐形家庭消费将成为趋势。随着家庭对儿童成长的日益重视和投资化，这种消费势头会稳中有升。这些都为儿童主题商业的发展奠定了坚实的基础。

万佳儿童娱乐广场在如此良好的势头上，将打造大丰区唯一的室内儿童游乐场，是无数家庭的奇乐梦幻空间。以最适宜的儿童游乐设施，释放最欢乐的魔力！跨越空间，存放美丽而梦幻的童话故事；灯光、演示、动画等特技相结合，带来最炫酷的快乐体验！爱心和诚意，更为孩子们打造一座梦想中的稚趣乐园，全家共享快乐时光的愉悦圣殿！通过一系列对导视系统的改造，融入更多的“童乐”、“趣味”等元素，从视觉中提升整个童乐园的“童趣”氛围，让所有来万佳的小朋友的感受到无比的新鲜、有趣。

休闲娱乐广场，它强调从生活情境出发，塑造人们的感官体验及心理认同，在商业理念上，强调顾客的心理体验以及在购物过程中的立体感受；在空间环境营造上凸显娱乐性、互动性、文化性、情景性和个性化等特点，通过环境、建筑及与城市风格的融合营造出别致的休闲消费场所。与传统的购物中心相比，更加注重环境和建筑设计相融，突出布局的特色风格，舒适优雅的环境以及满足消费者生活品位、消费习惯相匹配，形成一种以休闲娱乐为主，购物为辅的新型消费场所。

在绿化景观的打造上，设置了多达16处的主题水景及绿化，加上7万平方米玻璃穹顶，营造一个梦幻的室内主题乐园式商业步行街。以小剧场、动漫、酒吧、餐饮、时尚品牌店等为主力业态，将“酷、炫、潮”与“自然”、“雅致”、“舒适”融为一体，打造出苏北首创、全国领先的室内购物、休闲、旅游天堂。实现了自然化、剧场化空间场景的塑造，吸引人们主动游玩、主动消费。

五、大量细节创新，直逼一二线城市购物中心水准

很多人会认为，三四线城市购物中心只要业态够齐备就行了，产品细节上不用特别关注，以为毕竟城市需求还没有发展到这个阶段。

但这样的想法恰恰错了。万佳城市广场在这里的产品打造却精细到了令人吃惊的地步。接下来看几个细节。

1、超多的停车位以及智能化停车场

在现代车轮上的中国，停车设施的营造水平已经达到了现代商业设施的第二门脸。停车场的精细化设计，直接成为了许多消费者对商场的第一印象。整个项目配置了2600个地下停车位，这样的配置水准在当地已经是史无前例，充分保障了停车的需要。并且在停车位的分级上也是做得非常精细，在专门区域设置了家庭停车位、残障人士停车位，在这些车位上，有意识地增加了停车面积，满足了多人下车的便利性的需要。为增强耐久性，两侧墙壁采用仿石砖或真石漆，车库入口坡道地面采用耐磨减噪地坪。车库内按照人体视觉感受，搭配明亮而温馨的颜色，醒目的灯光标识，不同的功能色彩分区给人带来安全感，并且全面积wifi覆盖，大数据导航、定位和管理。温馨而安全的斑马线设计，引你一路回家。

2、自然与休闲娱乐相融合的屋顶花园

对于寸土寸金的购物中心来说，每一寸土地都应该物尽其用，发挥最大价值。继购物中心中庭、停车场等公共空间的开发利用后，人们将目光聚集到了购物中心顶楼，于是，咖啡馆、足球场、空中花园、天空农场、水上乐园等多种具体的商业形态变应势而生。如此，不仅将空间有效的利用起来，而且使其与其他购物中心区别开来，形成独有的竞争优势。

万佳城市广场从休闲娱乐与商业结合的角度出发，在购物中心顶楼打造的空中花园更是一处亮点，小到装饰摆件，大到各种主题活动都透着浓浓的小资气息。空中花园里种植着各色的花草树木，假山、人造瀑布 ，让快节奏的都市人仿佛置身于大自然的怀抱中，轻松自在。还有室外餐厅提供简餐、咖啡，是年轻人聚会、拍照的好地方。另外，空中花园还会定期举办些活动，对拉动人气，提升顾客体验感起到很好的效果。将购物中心与休闲体验结合在一起，减弱了购物中心的商业气息，增加了更多的娱乐性，或许未来也将成为一处旅游胜地。当然，人流得到保证，消费力也就有了保障。万佳城市广场不仅深知这个道理，这也让那些用陈旧观念看待三四线城市商业的专业人士大跌眼镜，拍手称赞。

3、最前卫的娱乐业态

万佳城市广场将打造最火的娱乐业态——全机械真人版密室逃生，不同主题的密室以各种立体几何图形组合成“魔方城堡”。密室还新增支线任务，隐藏关卡，将新锐电子科技、物理机械运动、装置艺术、建筑学、天文学、化学等元素植入密室。

另外，将与“密室逃生”配套开设经典鬼屋——黑暗迷宫，由18个恐怖主题房间组成，病房、手术室、解剖室、实验室、停尸房，鬼影重重，僵尸横行外表凄凉颤栗、惊悚，游客自己在屋内乱走，恐怖设施以吓破你的胆为目标，加上全场真人扮演，真人录音，恐怖效果逼真，游客感觉好像真的身处异灵世界。在其中不迷路转一圈需要50多分种。屋中有求助台，供游客实在收不了时求助，让工作人员带出鬼屋。刺激恐怖，够胆就进去。

六、首入品牌扎堆，形成明显的差异化

除了在空间上的创新之外，城市综合体项目真正吸引人气的还是靠业态，本质还是靠其中所经营的品牌吸引力。

在万佳城市广场，目前招商有1000余家国内外知名品牌、将近80%的比例的品牌留给了首次进驻大丰区的前沿品牌，这样做的目标就是将被一二线城市流失掉的消费，在本地重新吸引回来。因此，整体招商品牌中，包含了永辉BROVE绿标超市、万达院线、金鹰购物中心、麦当劳、星巴克、悠游堂、孩子王等众多一二线品牌。从整体品牌级次上，不亚于多数一二线城市购物中心的水准。而能有这样的品牌集群扎堆进驻的力度，还是取决于项目整体实力和地区消费实力。

七、系统完善的招商管理能力

如果说前期拿地、项目定位、设计创新等是项目成功的充分条件，那么这里还有一整套的后期运营管理才能保障项目持续经营成功。

万佳城市广场自持50%物业，成立了自己的商管公司，统一招商、统一运营、统一管理。给投资者以及品牌商带来了更大的保障。

总体来看，万佳城市广场项目的目标就是365天永不落幕的都市“城中城”，成为全国县级区域城市综合体标杆，这样的定位思路也是三四线城市商业首创。没想到三四线城市商业还可以这样做，这种大胆的、跨界创新的做法，让所有人眼前一亮。当然，成功操作这样类型项目的前提条件是，项目操盘者得是一个有实力的企业，并且在一个消费实力强劲的地区市场。

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