中央主导楼市严打风暴 目标：逼出房地产泡沫

10月13日，深圳市监管部门突击检查20个楼盘，中介门店广告一夜之间被清空；10月18日，上海市8家房企和7家房地产中介机构被查处，房企拿地资金来源成为严查重点；10月19日，武汉市新增11家房企被列入房管局“诚信黑榜”……

继各地密集出台新一轮房地产调控细则之后，一场楼市“严打”风暴横扫全国主要热点城市。

这一轮以打击谣言、维护楼市秩序的“执法调控”对象不仅是房企，还包括房地产中介、O2O网站、房地产媒介等市场参与主体，查处范围涵盖了项目定价、销售、广告、宣传等多个环节。

“先是扎堆出台政策，后是规范、整顿市场秩序，这种高密度、强力度、大规模的查处打击实属罕见。”广东中原地产项目部总经理黄韬表示。

中国房地产业协会原副会长朱中一指出，本轮房地产调控包含了多项内容，体现了中央引导下各部门的分工：限购、限贷政策及增加住房供应等内容由地方政府来出台，住建部主要抓中介机构等扰乱房地产市场的行为，中宣部则主抓舆论引导。同时，各地根据楼市情况“分城施策”，调控的范围和力度也不尽相同。

从“政策调控”到“执法调控”，这场由中央主导、全国联动的楼市“严打”目的很明确，就是为了逼出楼市泡沫、稳定市场。

一场史无前例的楼市稽查

10月14日晚上7点，位于深圳市南山区的某楼盘营销中心大门紧闭，透过玻璃橱窗可见办公桌上的文件、电脑已被搬走，外墙上的大幅宣传标语被撤下。

在前一天，包括该项目在内的深圳市10个辖区的20个楼盘遭到突击检查。据悉，深圳市市场稽查局派出了12个检查组，由稽查局局长吴兵亲自带队，开始为期三个月的房地产市场整顿行动，检查内容包括证照、合同、宣传广告、价格、备案等情况。

据项目案场人员透露，所有宣传画面均被拍照，纸质文件逐字检查，翻柜子、搬电脑，所有现场销售人员不得离场。

市监局当晚发布官方微信称在多个楼盘发现了虚假宣传、捂盘惜售、不正当竞争、价格公示要素不足、违反《广告法》等违法违规行为，甚至在个别楼盘搜出了多个假离婚证及借名购房协议书。

10月13日，深圳市房地产经纪行业协会同时发布通知，禁止深圳地产中介举牌销售、派发传单等营销行为，禁止房地产经纪机构使用“日光盘”、“最优”、“独家”等违规广告用语。

一夜之间，深圳几乎所有中介门店门口原本满满当当的房源信息和楼盘广告均被撤下。

这是近年来深圳监管部门对楼市祭出的最重一拳。但深圳市市场稽查局局长吴兵称，这次行动是市场稽查局依照自身职能和相关法律法规，对楼市违法违规或不健康的行为进行整治，并不是外界所说的“严打”。

吴兵指出，有关部门8月已经开始从侧面排查，9月底尝试性地先检查了分别位于龙华和龙岗的两个楼盘。

调查人员在检查中发现，开发商人为制造楼市火爆局面并非个别现象，有的开发商煞费心思，甚至专门印制统一口径的文件，捏造楼市火爆的假象，或者捂盘惜售，人为抬高房价，其中，虚假宣传的问题最为严重。这正是房地产市场长期打政策“擦边球”所带来的后遗症。

据了解，10月1日至3日，北京市发改委已对11家在售楼盘和20家房产中介门店进行了价格执法检查。这场全国楼市“严打”风暴从北京蔓延至南京、深圳、上海、合肥、武汉、成都等热点城市，背后是来自中央的统一部署和强力推动。

10月18日，上海也开始楼市大清查，8家房企和7家房地产中介机构被查处。据当地房地产从业人士透露，检查主要集中于虚假房源和宣传、交易程序、价格备案等方面，“有查缴证物的，有直接去楼盘现场抓人的，19日开始是集中查平台方”。

风声鹤唳

“今天一定要把之前发布的文章删掉，只要有‘最’字眼，包括‘稀缺’、‘独家’、‘黄金’之类，通通删了。”10月15日，深圳某房地产自媒体接到一条这样的指令。

该自媒体运营方告诉经济观察报，深圳在突击检查了20家在售楼盘之后，对其中的虚假广告宣传重点梳理抓取，依照去年9月1日修订的新《广告法》制定了最高罚款100万元的处罚要求。

10月13日开始，史上最严厉的广告法在深圳开始严格执行。杭州、上海、长沙、合肥等地的房地产媒体也先后接到了开发商删广告和删稿的要求。

同时，中介代理机构也迎来了新一波整顿，规范房地产经纪服务过程中的广告用语。有中介人士表示，开发商明确发布了内部销售管理要求，对于案场宣传口径、销售数据输出等做了严格限制，目的只有一个，就是“合法”经营。该中介机构也收到内部通知，重申“切勿为成交而作出违规行为”。

房地产O2O从业者刘觅告诉经济观察报，现在基本主流房产网站都已被约谈，所有网站上展示的楼盘，严格要求挂上预售证号。同时为了躲避查处，部分网站的频道页和内容页也做了隐藏处理。

易居研究院智库中心研究总监严跃进认为，此次调控堪称史上“范围最广”、“执行最严”的楼市整顿。

一是执法的节奏快，在短期内迅速查处各类违规的做法；二是查处的涉及面广，对象不仅是房企，还包括房地产中介、O2O网站、房地产媒介等市场主体。

但在深圳某中型房企的品牌总监沈浩看来，“这有点像杀鸡儆猴”。以前购房者买房时最关心的价格、地段、学区、升值空间等问题，现在突然不让说了，让开发商有点手足无措。

沈浩表示：“至少最近一个月内项目所做的策划方案和营销思路都得调整，而如果3个月内一直是这样的情况，开发商基本上等于提前过年。”

从政策调控到加强执法

国庆假期期间，全国各地密集出台新一轮楼市调控政策，限购、限贷政策成为市场关注焦点。事实上，对于房地产市场的整顿，政府早在相关调控政策中做出预警。

10月4日，深圳市就在出台的“深八条”细则中明确指出：严厉查处房地产市场违法违规行为。

10月14日，住建部召开电话会议，对房地产开发企业的9种不正当经营行为作出了明确界定：一类是误导、欺诈、炒作行为，包括发布虚假信息和广告、捏造或者散布谣言等；另一类是违法违规销售行为，包括未取得预售许可证销售商品房、变相收取定金预订款、捂盘惜售、暗中加价收费、捆绑搭售、一房多卖等。

住建部相关人士接受媒体采访时表示，以往调控都是国务院直接发布政策，此次楼市调控是中央领导亲自下的批示，因此调控的着重点和以往略有不同。此前多以限购、限贷为主，现在就是有针对性地根据楼市情况出政策。

严跃进认为，“政策+执法”的组合拳之所以有效，在于纳入到执法监管队伍的涉及到国土部门、住建部门和金融部门，对于楼市监管的方位比较全。“同时，过去各类打‘擦边球’的做法容易使得政策效应减弱，现在相对来说更容易执行，政策效应更容易得到释放。”严跃进说。

据经济观察报了解，10月13日楼市严查之后，深圳市场至今未有项目取得预售证，10月第二周，深圳亦无项目举行开盘和加推活动，大部分一手楼盘的访客量和成交量骤减。

而根据深圳中原研究中心的预测，10月深圳市场原本预计入市的项目将有30余个。

“一来市场不好，使得开发商进入观望状态，延迟项目入市时间；另外开发商也不知道怎么定价了，和预售证价格上下差15%以上都不行，又不敢说折扣优惠，拿了预售证又必须都推出来。这种时期，开发商肯定都很保守。”刘觅分析说。

10月19日，国家统计局新闻发言人盛来运在2016年前三季度国民经济运行情况发布会上表示，从部分数据的监测情况来看，目前楼市调控取得了初步的成效，房地产市场高烧开始在退，房价走势开始趋稳。

（应受访者要求，刘觅、沈浩为化名）