2012下半年更好或更坏？

地产人会永远记住2008，记住那种如寒冰的市场，记住那种更寒冷的调控。

地产人要永远感谢2008，如果没有那一年的煎熬，或许我们现在根本无法心平气和的在此讨论2012下半年的开发市场了，大家均已适应升高的水温。

好消息是，上个月的数据很好看，市场寒冰终于化开，尽管速度依然很慢。

坏消息是，宏观调控好像依然没有松动的可能，尽管金融政策有所松动。还有人根据政府针对房地产调控政策时用了“稳定”一词，与之前“坚持不动摇 ”措辞“大相径庭”，认为这预示着楼市调控将走向温和与放宽，并列举出媒体报道的“住建部官员在5月20日表态扬州‘奖励购成品房’行为不是救 市”的表态来证明这一推测。但很快的，“决不让调控的成果功亏一篑”的定论又让住建部再次强调：明确调控方向不改，回调仍是主基调，并称“决不让调控出现反复。”

玩什么？我们前面还有大量库存没消化，在不增加新的供给情况下，市场或许还可以维持正常的交易量。但几乎一个接一个的调控政策出台，房子的生产周期还没到，才适应新环境时又遇调控。

怎么了？怎么办？

2012下半年到底会是更好或是更坏？是不是认为现在已经是最坏的了？我们只想到更好，而从未想过更坏？

悲观是心态，积极是常态

上半年，悲观是笼罩于全环经济之上的乌云，半年来从未驱散。

2012年上半年对于全球经济来说是糟糕的半年。已经公布的数据显示，多数国家GDP增速正在放缓。美国第一季度GDP增幅1.9%，低于去年第四季度的3%，甚至低于预估的2.2%。中国一季度GDP同比增长8.1%，增速较去年四季度继续回落0.8个百分点。一度成绩骄人的印度和巴西也面临同样的问题，印度第一季度GDP增幅5.3%，去年同期为7.8%；巴西第一季度GDP同比增长0.8%，2011年巴西GDP增速已从2010年的7.5%放缓至2.7%。最糟糕的仍然是欧元区，官方数据显示，欧元区和欧盟第一季度GDP为零增长，较去年同比下滑0.1%。最新公布的数据显示，第二季度全球经济仍然难有起色。6月全球制造业活动滑坡的速度创下三年来最快。

近期，中国在宏观经济强调的仍然是提振信心，要积极应对经济形势的变化。回看我们的楼市基本面，楼市成交量从1-2月份的谷底到5-6月份的高位冲量，价格是主要因素，但与2009年的量价同时反弹还是有区别的。春节后，不少楼盘特别是一些大盘，开始降价，不惜放下手段追求成交，迎合以刚需为主体的市场趋势，逐渐打开局面，同时提振购房者信心；到这两个月，市场行情整体回暖，成交放量，也是水到渠成之事。但要注意的是，这波行情只是集中部分楼盘，大部分楼盘并未有分享到行情的成果，能分享的只是信心而已。

但是不是就要悲观沉沦下去？毕竟上半年的以价换量是取得一定成效的，恒大名都开盘短时内一期即要清盘。经济课上，老师曾讲过简单的题目，一个产品要实现100万的年利润，消极的做法是将单体利润抬高，如定在50块，年销售20万台；积极做法是将利润降低，如定在10块，年销售100万台；积极做法的好处是，营销成本可能并未增加多少，利润反而实现得更好、更快。最关键的是，增加的80万台市场份额是从竞争手中抢来的。

调控无周期，改变是出路

“稳增长，调结构”。

任何一个经济行业都不应当忘记中国今年的经济主题词。在这样一个大环境下，房地产行业怎么可能脱离这巨大的历史车轮的碾压？

许多人依据上半年的一些信息得出调控周期已至的判断，先来看所谓的变化是什么？“差别化”和“严格限购”是中央各级部门近期在谈到房地产调控时所强调的一个重点。

７日在常州调研时，温总理再次强调，目前房地产市场调控仍然处在关键时期，必须坚定不移做好调控工作，把抑制房地产投机投资性需求作为一项长期政策。这是温总理今年内第八次强调房地产调控，此番讲话，恰逢交易量反弹明显，房价试探性止跌甚至是环比小幅微升之时。从关键官员和专家的口径中，也可以看出近期楼市调控方向不会变。住建部政策研究中心主任陈淮 日前在南京表示，房地产调控政策是为了抑制房价上涨过快，不是让老百姓不买房子。中国房地产 研究会副会长顾云昌在接受采访时也表示，“预调微调”并不等于楼市的宏观调控放松，“稳定增长”只是意味着在一段时间内不会再出调控新政。那些被默许的“微调”政策结果可能会引起“刚需”集中入市，但实践证明最终都未影响房价稳中有降。事实上，调结构这一中央的大政策方向已经一定程度上改变了宏观微调对楼市的影响力。

另外一种解读是，周期只存在于完全市场化运作的产品走势之上，大家可以根据供求关系、价格变量来推导出市场周期的走向。但房产品是可以完全可以市场化操作的？

如果按统计学的基本原理，三扇门后只有一扇门后是大奖，其他两扇门后是小奖。现在，知道实情的主持人小丫很友好的帮你开了一扇小奖的门。此时他问你：“兄弟，你是不是还坚持你的选择，不变了？”最佳答案是，选择不变，你赢大奖的机率是50%；改变选择，你赢大奖的机率会变成66.7%，而不是你直觉中的变与不变一样。现在行情变化了，政府说，开发商老板，我帮你去掉一扇门，你还坚持你的选择吗？

记住，改变选择。他不是在忽悠你。

变局成定局，适应最关键

好多开发企业以为，行情总会来临，就像11号93号汽油重回7元以下一样。既然如此，那我们是不是还可以用以前的开发思路、营销手段来做事。对不起，答错了。提醒一下，尘世间永恒不变的事只能是变化。

搞经营的都羡慕能以不变应万变的公司，但你何时可曾看见他为了这“不变”已经变了N次？朗咸平喜欢以某个“大厨”为案例，说某厨大炒的鱼香肉丝特别好吃，成了餐馆的招牌菜，别人炒的就不行，那么他一走之后，什么都带走了，作为老板，应该怎么做呢？就应该把炒鱼香肉丝化成N道工序，一道一道的试验，比如第1个人切葱花，第2个人切肉丝……第18个人倒三勺酱油，第19个人把火烧到600度，第20个人炒三下……可能在失败上万次之后，终于有一次炒出来的菜是这个“大厨”的90％的水平，这样这个餐馆自然可以以不变应万变了，但关键是房地产行业有这样的机会让你去开发上万个楼盘？有这样的可能性让你失败上万次来积累不变的经验？

如果还想啰嗦，就让我们再来看下所谓上文所提的各地“通过”的微调政策吧。在一些媒体所罗列的所谓33个“微调” 的地方政府中，连“首套房利率恢复基准和打折优惠”也被包括在内。而这项政策实际上始于中央对信贷政策的差别化调整，并非地方出新政。另外公积金“松绑”也 被列入“微调”，市场虽然因此较去年有所好转，但基本还都是以刚需为支撑。另外的“微调”则包括改变普通住房价格标准、重启购房入户政策、补贴首次置业、 土地松绑等等，这些基本上可以认为是“社会福利”的政策，没有触及宏观调控中“双限”的红线。唯一引起争议的是最近的扬州“购房补贴”新政，而住建部一官员在最新的表态中，也只是将扬州新政列入了“减税”的范畴。相信有部分开发商已经适应，上个月的成交数据已经很能说明问题。

抓主要矛盾  解核心难题

现在的主要矛盾是什么？市场需求在，但我们抓不住、抓不牢、抓不长。

那反过来要问我们的房产品追求的又是什么？是高层次家庭文化的诠释？是中档的家居新概念的引领？是普通的先进产品的提供？或者仅仅是最基本廉价产品的建设？

打个简单的比方，以笔者相对熟悉的盐城的楼市营销推广来说，简单的做法是，我们竖块广告资源便宜卖；高级一点，捆绑N种资源提升性价比卖；再高级一点是，我们依据目标客户品牌及营销需求提炼出卖点来卖；我们能将客户的产品本质及文化导向表现出来卖，这是最难的，也是客户最需要，市场最认可的。不是简单的做减法或是做加法就能做到位的，需要付出更多的辛劳与智慧，需要更多的耐心与坚持。

同样的问题会出现在下半年的房地产开发中，如何开发？如何建设？如何营销？是做减法式的廉价产品，还是做加法式的先进产品或是引领家居潮流，或是更深层次的挖掘产品本质来诠释居家文化都会最终导致企业下半年是更好或是更坏。